Dzisiejszy świat pełen jest złotych rad, ekspertów i mądrych definicji. Często jednak brzmią one jak zwykły bełkot. Nawet jeśli gdzieś zadziałały, to nie zadziałają u mnie. Nawet jeśli są skuteczne, to na pewno nie będą skuteczne w mojej firmie.
Tak niestety myśli wielu z nas. Zresztą hasło, że „Moja branża jest specyficzna”, to jedna z moich ulubionych wymówek. Po raz pierwszy usłyszałem ją ponad 20 lat temu, kiedy byłem akwizytorem. Później w sklepach spożywczych od przysłowiowej Pani Halinki. W hipermarketach od kierownika działu AGD. W transporcie od spedytorów. W bankowości, ubezpieczeniach, sprzedaży internetowej, a nawet autohandlu.
Jak ma się do tego zagadnienie ” lejek sprzedaży „?
Wolisz słuchać zamiast czytać? Bardzo proszę!
Dodam tylko, że jesteś na blogu autoprofesjonalista.pl, gdzie w sposób merytoryczny piszemy o sprzedaży używanych samochodów. Jeśli prowadzisz firmę w tej branży, to na naszej stronie znajdziesz mnóstwo pomysłów i gotowych rozwiązań, które od razu możesz zastosować w swojej firmie.
Możesz też dołączyć do Programu samochodyzgwarancją.pl, gdzie w sposób zorganizowany i merytoryczny, pomagamy zwiększać sprzedaż.
Czy to wpis dla Ciebie?
Każdy twierdzi, że jego branża jest specyficzna. I tak, masz rację, twoja branża jest specyficzna. Jednocześnie sprzedaż w każdej branży jest do siebie bardzo podobna. Opiera się tak naprawdę na tych samych zasadach. Jeśli uważasz, że marketingowe teorie nie sprawdzają się w autohandlu, nie trać czasu i możesz już w tej chwili zamknąć ten artykuł. Jeśli jednak chciałbyś dowiedzieć się, czym jest klasyczny lejek marketingowy i jak możesz go wykorzystać w swojej firmie, zapraszam do czytania, bo właśnie dzisiaj będzie dokładnie o lejku sprzedaży. Jeśli jednak masz wątpliwości, czy powinieneś dalej czytać ten artykuł, to wiedz, że zasady lejka sprawdzają się w każdej branży i bez zrozumienia tego jak działa taki klasyczny lejek Twoja sprzedaż jest i nadal będzie przypadkowa. A w czasach rosnącej konkurencji i zmniejszającej się chłonności rynku o której mówiłem w jednym z artykułów, o tym czy Polacy rzucili się do zakupu używanych samochodów nie ma szans rosnąć. Decyzja należy do Ciebie więc powinieneś w tej chwili zastanowić się, czy warto zainwestować kilkanaście minut być może po to, żeby Twój biznes mógł się zmienić.
Zacznę od informacji, że to pierwszy z kilku wpisów dotyczących lejka sprzedaży i omówimy w nim czym lejek sprzedaży jest oraz trzy etapy, które go tworzą. W następnych artykułach szczegółowo omówimy każdy etap, a w ostatnim opowiem o przykładach co możesz zrobić, żeby cały lejek dawał Ci większą sprzedaż.
Co to ten lejek sprzedaży?
Na początek wyjaśnijmy czym w ogóle taki lejek sprzedaży jest. To taka droga Klienta, czyli kilka kroków, które wykonuje potencjalny Klient od momentu pierwszego styku z twoją firmą, z twoją usługą albo twoim towarem, czyli twoim samochodem, aż do chwili, w której dokonuje zakupu. Można by nawet powiedzieć, że jest czymś więcej, bo celem nie jest to, żeby Klient kupił u Ciebie pojedynczy samochód, tylko żeby kupował regularnie, żeby regularnie Cię polecał. Celem również jest to, żeby lejek sprzedaży minimalizował ryzyko reklamacji, bo czy tego chcesz, czy nie, to reklamacje będą się pojawiać. I lejek wdrażamy po to, żeby skuteczniej i bardziej świadomie przeprowadzać Klienta przez cały proces zakupu, a jednocześnie, żeby zmniejszać ilość reklamacji.
Dlaczego mówi się o lejku sprzedaży? Dlatego, że grafika przedstawiająca cały proces ma właśnie kształt lejka. Szerokość jego głównej krawędzi oznacza liczbę potencjalnych Klientów, którzy stykają się z Twoją ofertą. Z każdym krokiem albo jak kto woli etapem, czyli upływającym czasem Klientów ubywa i na końcu tylko niewielka ich część dokonuje zakupu właśnie u Ciebie. Zresztą najłatwiej pokazać to na przykładzie.
Pierwszym krokiem do sprzedaży jest wystawienie ogłoszenia na portalu ogłoszeniowym, czyli w 90% na OtoMoto lub OLX. Celem jest oczywiście to, żeby potencjalni zainteresowani zakupem samochodu mogli zobaczyć, że Ty właśnie taki samochód masz w ofercie. I to pierwszy krok do sprzedaży, czyli etap zainteresowania, gdzie pojawiają się potencjalni Kupujący. Szacuję, że w ciągu miesiąca średnio jedno ogłoszenie na Otomoto pojawi się użytkownikom jakieś dwa tysiące razy. Mam tu na myśli sytuację, w której podczas przeglądania ogłoszeń Twój samochód zostanie gdzieś na liście przeskrolowany.
I tutaj mamy sam początek etapu zainteresowania. Jeśli ogłoszenie wpadnie potencjalnemu Klientowi w oko, to kliknie w nie, a ty w swoich statystykach w panelu zobaczysz, że zostało wyświetlone. Z moich doświadczeń wynika, że średnio będzie ich około 200.
Co decyduje o tym, ile będzie wyświetleń?
Na pewno samochód, który sprzedajesz. Jeśli jest to jakieś popularne auto, np. BMW serii 3 lub 5, albo Audi A4, to wyświetleń będzie zdecydowanie więcej. Jeśli jednak spróbujesz sprzedać na przykład Ładę, to każde wyświetlenie będzie na wagę złota. Poza tym Polacy często sortują ogłoszenia po cenie. Oczywiście od najniższej, zwykle po to, żeby zorientować się ile kosztuje samochód, który chcieliby kupić lub jakie auto można kupić w danym budżecie. Dlatego też tak często w wyszukiwarkach pojawia się zapytanie o pole „cena od” i „cena do”. Na liczbę wyświetleń ma wpływ również to, czy ogłoszenie zostało wyróżnione.
Po pierwsze zdjęcie i tytuł ogłoszenia. O tym, jak poprawić skuteczność każdego z tych parametrów opowiem w artykule o etapie zainteresowania, który pojawi się już niebawem na tej stronie. Jeśli Twoje ogłoszenie, a właściwie samochód, spodoba się Klientowi, prawdopodobnie dojdzie do pierwszego kontaktu. Coraz częściej zamiast niezapowiedzianej wizyty albo telefonu pojawiają się SMS-y albo zapytania w aplikacji. I właśnie w chwili pierwszego kontaktu Klienta z Tobą zaczyna się kolejny etap w lejku sprzedaży, czyli zakup.
Na potrzeby tego przykładu przyjmijmy, że z 2000 wyświetleń ogłoszenia 20 osób zdecyduje się na kontakt z Tobą. Obaj dobrze wiemy, że nie wszyscy nawet przyjadą na Twój plac, żeby samochód obejrzeć. Do tego i od tego, jak porozmawiasz z potencjalnym Kupującym, będzie zależało to, ile osób zjawi się w Twojej firmie. Przyjmijmy, że będzie to jedna czwarta z tych dwudziestu, czyli pięć osób. Podkreślam jeszcze raz, że jest to tylko przykład, który ma w łatwy sposób pokazać jak działa lejek sprzedaży na liczbach. Spośród tej piątki komuś nie spodoba się lakier, komuś innemu rysa na zderzaku i może dwie lub trzy osoby zdecydują się na jazdę testową, by w sumie na końcu kupiła tylko jedna. I cały ten proces nazywany jest właśnie lejkiem sprzedaży.
Żeby jeszcze łatwiej pokazać to na liczbach, podam przykład wymyślonego Marka, który na co dzień zajmuje się autohandlem. Powiedzmy, że Marek ma 30 samochodów w ofercie, czyli takich, które są już przygotowane do sprzedaży. Oczywiście kolejnych 20 jest w trakcie przygotowań. Jeszcze nie zjechały na plac, inne są u mechanika, lakiernika albo w pralni. Korzystając z liczb z pierwszego przykładu dwuetapowy lejek sprzedaży Marka będzie więc wyglądał tak:
Etap pierwszy czyli zainteresowanie
Zainteresowanie zacznie się od 60 tysięcy osób, które przewiną wszystkie ogłoszenia Marka na portalu ogłoszeniowym. 6 tysięcy osób kliknie w ogłoszenie i je wyświetli.
Etap drugi to zakup
300 osób skontaktuje się z Markiem, 30 potencjalnych Klientów przyjedzie na plac, a 10 kupi. Te dane są bardzo bliskie prawdy, bo według moich obserwacji osoba, która ma w ciągłej sprzedaży 30 samochodów rocznie dokonuje 100-140 sprzedaży, czyli od 8 do 12 miesięcznie.
Tak w dużym uproszczeniu wygląda sprzedaż używanych samochodów, która składa się z etapu zainteresowania, czyli ogłoszenia w Internecie oraz samego zakupu, czyli rozmów z potencjalnymi Klientami. Klasyczny lejek sprzedaży składa się jednak z trzech kroków i znacznie zwiększa sprzedaż. Czego więc brakuje? Pokażę to oczywiście na liczbach.
Zaczyna się od zainteresowania, czyli liczby wyświetleń naszych ogłoszeń. Kolejnym etapem budowania lejka sprzedaży jest etap zaufania. Jeśli kiedyś zastanawiałeś się, dlaczego masz tak dużo wyświetleń ogłoszeń, a tak mało Klientów na placu, to odpowiedź jest właśnie tutaj, na etapie budowania zaufania. Jeśli tego zaufania nie budujesz, to dla każdego potencjalnego Klienta jesteś takim no-name. Wrzuca Cię do jednego worka z innymi handlarzami, negocjuje cenę, straszy konkurencją, przyczepia się każdej rysy na zderzaku. Właśnie dlatego, że nie ma do Ciebie zaufania.
Nie wierzysz? Mam na to gotowy przykład. Na pewno zdarzyło Ci się, że sprzedawałeś samochód z polecenia albo osobie, która już kiedyś u Ciebie kupiła i teraz wraca kolejny raz. Przypomnij sobie jak taka sprzedaż wygląda. Krótko mówiąc jest łatwiej, szybciej i jeszcze zwykle sprzedajesz takiej osobie zdecydowanie drożej. I właśnie to jest celem budowania etapu zaufania. Bo skoro Klient wyświetlił Twoje ogłoszenie to znaczy, że jest zainteresowany zakupem samochodu. Jednak Sprzedawcy samochodów często zbyt szybko przechodzą do sprzedaży. Nie obraź się, ale mnie osobiście razi jak w ogłoszeniu czytam” zapraszam tylko zdecydowanych Klientów.”. Rozumiem, że chcesz sprzedać i że zależy Ci na tym, żeby do Twojej firmy nie trafiali zwykli „apacze”. Ale to trochę tak, jakbyś napisał na Tinderze, że zaprosisz na randkę dziewczynę, ale tylko zdecydowaną, czyli taką, która po randce jest gotowa na ślub i dzieci z Tobą. To tak nie działa. Może właśnie w ten sposób znajdziesz żonę. Będę mógł Ci wtedy pogratulować, ale niestety większość osób, które znam tak łatwo nie wychodzi za mąż.
W jaki sposób budować zaufanie Klienta?
Przede wszystkim są to opinie w internecie, np. na Google, Facebook albo w Programie Samochody z Gwarancją, gdzie Klienci mogą zweryfikować oceny każdego Sprzedawcy, które ten Sprzedawca otrzymał od innych Kupujących.
Kolejną metodą są media społecznościowe, zwłaszcza te firmowe i oczywiście polecenia od Klientów, którzy już kupili samochód właśnie u Ciebie.
No i obowiązkiem jest własna strona internetowa, która wbrew opiniom nie służy głównie do tego, żeby pozyskiwać nowych Klientów, ale przede wszystkim do tego, żeby budować zaufanie Klienta do Twojej firmy.
Jeśli jesteś zainteresowany budową własnej strony internetowej, poniżej znajdziesz przycisk z ofertą, a dodatkowo checklistę z elementami, które taka idealna strona internetowa powinna zawierać.
Pokaż swoich zadowolonych Klientów
Na etapie zainteresowania chodzi o to, żebyś z jak najlepszej strony mógł pokazać nie tylko pojedynczy samochód, jak w ogłoszeniu, ale całą twoją firmę. To, w jaki sposób działasz i to, jak sprzedajesz. I w tym miejscu muszę się czymś pochwalić. Na konferencji, którą miałem okazję organizować, jako przykład takiego działania podałem zdjęcia sprzedanego samochodu, które można wrzucić na swoją stronę internetową oraz media społecznościowe.
Pół roku później prawie połowa uczestników konferencji wdrożyła pomysł w życie. Dlaczego? Bo sami przekonali się, że to działa. Taki prosty zabieg jak pokazanie Klientów, którzy już u Ciebie kupili powoduje, że sprzedaż idzie łatwiej, bo ludzie widzą Twoje działania w internecie i nawet jeśli ich nie komentują, to widzą i nabierają zaufania do Ciebie. Zwłaszcza ci, którzy mieszkają gdzieś w Twojej okolicy i nieśmiało Cię obserwują. Jeśli zdobędziesz ich zaufanie, to zakup kolejnego samochodu zaczną od Twojego placu i dopiero jeśli tam nie znajdą wymarzonego auta, to będą oglądać ogłoszenia.
Jaki to daje efekt?
Jeśli nasz przykładowy Marek będzie miał własną stronę internetową oraz media społecznościowe, to skuteczność jego sprzedaży wzrośnie. I możesz nie słuchać Twoich konkurentów, którzy mówią, że własna strona www nie ma sensu, bo ludzie i tak szukają konkretnego samochodu na portalu ogłoszeniowym, a nie konkretnego komisu.
Tak, na początku wchodzą na stronę, którą znają, czyli Otomoto lub OLX i tam szukają konkretnego samochodu. Bo Sprzedawcy używanych samochodów swoich stron nie mają, dlatego jedyną drogą dla Klienta na znalezienie wymarzonego samochodu jest właśnie portal ogłoszeniowy. Tak czy inaczej Klienci później porównują, szukają opinii, sprawdzają, weryfikują i dopiero wtedy decydują się na kontakt z wybranym Sprzedawcą. Jeśli dzisiaj da się sprzedawać bez zaufania, bo większość handlarzy nie buduje zaufania, to z dnia na dzień będzie to coraz trudniejsze.
Wracając do naszego Marka, jeśli obecność w mediach społecznościowych, na Google i własna strona www sprawi, że skuteczność sprzedaży wzrośnie chociażby o 20%, to cała gra warta jest zachodu. 30 ogłoszeń Marka również wyświetli 6000 osób. Podobnie jak w pierwszym przykładzie 300 się skontaktuje i wszystkie 300 dostanie po pierwszym kontakcie informację od Marka o jego stronie www albo mediach społecznościowych, to duża część z nich sprawdzi tę informację i nabierze większego zaufania. Dzięki temu na placu pojawi się zamiast 30 to 40 Klientów. Przy dotychczasowej skuteczności, gdzie 1 na 3 Klientów, którzy pojawili się na placu, Marek sprzeda miesięcznie nie 10, a 12 samochodów, czyli o 20% więcej. Rocznie będzie to 144 zamiast 120 samochodów. Dodatkowy zysk ze sprzedaży 24 samochodów rocznie powinieneś policzyć sobie sam.
Na dzisiaj to już wszystko, a więcej na temat tego jak budować, zaufanie Klientów oczywiście w kolejnych artykułach.