Czego uczymy się z wojny cenowej Lidla i Biedronki?

Artykuł na temat wojny cenowej Lidla z Biedronką na blogu dla Sprzedawców samochodów używanych? Nie, nie. Nic mi się nie pomyliło, a Tobie się nie przewidziało. Bo wszyscy możemy bardzo dużo nauczyć się z całej tej zadymy. Oczywiście mówimy tu o dwóch zupełnie różnych rynkach. W wielkich sieciach, dyskontów spożywczych oraz małych jednoosobowych firmach, które sprzedają używane samochody. Lecz wbrew pozorom sprzedaż w każdej branży tak naprawdę jest do siebie bardzo podobna.

Jak to się wszystko zaczęło?

Wojna cenowa Lidla i Biedronki trwa od 2023 roku i stale nabiera na sile. Najważniejsze, że nie mówimy tu o chwilowych promocjach na wybrane, pojedyncze artykuły, tylko o trwałych obniżkach cen podstawowych produktów takich jak chleb, jajka, ser, mąka czy makaron. Obie firmy świadomie zmniejszyły swoje marże i zwiększyły koszty, chociażby na promocję, marketing oraz obsługę prawną, bo razem z niższymi cenami pojawiły się pozwy do sądu, o czym opowiem w dalszej części. To tak, jakby Sprzedawca używanych samochodów nagle o tysiąc złotych obniżył ceny wszystkich swoich samochodów i obiecał, że nie będzie ich podwyższał, a dodatkowo zatrudnił na etat prawnika, który będzie go reprezentował w sądzie. W wojnie cenowej nie ma zwycięzców wśród firm. Zyskują Klienci, bo mogą kupić taniej, ale w dłuższej perspektywie kończy się to wypadaniem z rynku mniejszych firm, zmniejszeniem konkurencji i ostatecznie podwyżkami cen. A w naszym mocno rozdrobnionym rynku sprzedaży używanych samochodów, walka ceną przy dzisiejszych kosztach to gotowy pomysł na bankructwo.

Pewno nie wszyscy wiedzą jak wygląda cała historia wojny cenowej Lidla z Biedronką, dlatego omówię ją w telegraficznym skrócie i od razu opowiem czego możemy się z tej historii nauczyć.

Początek to 10 lipca 2023 roku, kiedy to Biedronka obniżyła ceny 60 produktów. 4 dni później Lidl obniżył ceny 100 produktów, a potem sieć netto 85 produktów i znowu do gry weszła Biedronka, która obniżyła kolejne ceny i poinformowała o tym swoich klientów w wiadomościach SMS. Lidl obniżył więc ceny na produkty z SMS-ów Biedronki, a Biedronka ceny obniżyła jeszcze mocniej. Potem w Lidlu tańsze było już 300 produktów, w Biedronce 360, a w Aldi nawet 500. To pewno jeszcze nie koniec, bo temat wojny cenowej cały czas się rozkręca.

Nie konkuruj ceną – Nauka nr.1

Nauka numer jeden z tej spirali niskich cen. Nie konkuruj ceną, zwłaszcza ze Sprzedawcami w swojej okolicy, bo niższe ceny oznaczają niższe marże, a w ostateczności niższe zarobki dla wszystkich, a od niskich cen nie przybywa Kupujących. Duże korporacje mogą sobie pozwolić na to, żeby do niektórych produktów dokładać i przyciągać Klientów. Ty jednak jako jednoosobowa firma nie masz takich możliwości. Na rynku aut używanych sprawa wojny cenowej też trwa w najlepsze. Dzięki portalom z ogłoszeniami, a szerzej –  Internetowi, ludzie mogą łatwo porównać ceny, zwłaszcza podobnych produktów. Nawet jeśli masz najniższą cenę w chwili wystawienia ogłoszenia, to zawsze ktoś może mieć jeszcze taniej. Jeśli konkurujesz niską ceną, to przyciągasz do siebie Klientów nastawionych właśnie na niską cenę. Niska cena sprzedaży zmusza Cię do ciągłego ograniczenia kosztów i oszczędzania na wszystkim, co się da. A na końcu i tak musisz zmniejszyć swoje marże, a w konsekwencji zarabiasz coraz mniej.

Prawda jest taka, że wszystko da się zawsze kupić jeszcze taniej. Ale cena to nie wszystko. Jeśli Twój biznes prowadzisz np. w Sochaczewie, to czymś zupełnie innym jest niższa cena podobnego samochodu w oddalonych o 30 km z Skierniewicach, a czymś zupełnie innym w Opolu, do którego Twój Klient musiałby dojechać 300 kilometrów. A to generuje koszty, czasu, paliwa, drugiego kierowcy i wiele innych. A nie ma przecież żadnej pewności, że samochód spełni oczekiwania Klienta. Trudniej jest więc konkurować ze Sprzedawcą z Twojej okolicy. Zwłaszcza ceną. Jeżeli będziecie walczyć ceną, to obniżycie swoje zyski. Sprawdź jak sprzedają inni w Twojej okolicy i zrób coś inaczej. Możesz sprzedawać samochody inaczej? Można wybrać przecież inny sposób sprzedaży, inny stopień przygotowania auta. Na przykład, jeśli Twoi sąsiedzi oszczędzają na polerce, drobnych naprawach albo w wielu powiatach obecnie obowiązkowej rejestracji pojazdu, to zrób to inaczej. Możesz sprzedawać za wyższą cenę, ale auta wymyte do ostatniej śrubki, łącznie z silnikiem lub zupełnie na odwrót.
Z pięknym lakierem, ale nie mytym silnikiem po to, żeby pokazać, że nie picujesz ich tak jak twój sąsiad. Chodzi o to, żeby Klient nie mógł tak łatwo porównać dwóch, teoretycznie podobnych do siebie samochodów. I nie martw się, że ktoś pojedzie na drugi koniec Polski kupić taniej. Zawsze da się kupić taniej albo znaleźć kogoś, kto zgodzi się mniej zarobić.

Wracając do naszych bohaterów i ich wojny cenowej. Od początku 2024 roku Lidl chwalił się najniższymi cenami w swoich reklamach i powoływał się na badania najniższych cen w gazecie Fakt. Biedronka najpierw udowadniała, że obliczenia są nieprawidłowo wykonane, a później zaczęła wysyłać do swoich klientów SMS-y z przykładami produktów, które są tańsze niż w Lidlu. Lidl w odpowiedzi zmniejszył ceny produktów z SMS-ów Biedronki.

Postaw na inny sposób obsługi – Nauka nr.2

Mamy naukę numer dwa. Nawet jeśli, podobnie jak sieci handlowe, sprzedajesz podobne produkty co inni, to możesz postawić na inny sposób obsługi albo sprzedaży. Jak Żabka. I nie będę tutaj mówił o tym, czy najemcy sklepów są zadowoleni, tylko o podejściu do biznesu. Żabka w porównaniu do dyskontów sprzedaje drogo, bo stawia na inne rzeczy niż cena. Co prawda, są promocje na wielosztuki, aplikacja i inne bajery, ale dla Klientów Żabki najważniejsze jest to, że jest blisko od domu. A w reklamach podkreśla się jeszcze to, że kupisz w niej wszystko co potrzebne, dzięki temu jest szybciej.

Tak, tak. Żabka robi atut z tego, że ma mniejszy wybór. Ty też możesz wykorzystać to, że Klient ma do Ciebie blisko. Ale powinieneś mieć miejsce, w którym Klient może zobaczyć całą Twoją ofertę, powinieneś więc mieć własną stronę internetową. Po to, żeby ludzie w Twojej okolicy mieli blisko, bo nie każdy chce tracić czas i energię na szukanie auta gdzieś daleko od domu. To, że jesteś blisko daje Ci olbrzymią przewagę nad innymi autami z tzw. ogłoszenia, a Klientom olbrzymią wygodę, bo mogą do Ciebie dojechać np. po pracy i nie muszą brać dnia wolnego w pracy.

A co było dalej w sprawach promocji w Biedronce? W lutym 2024 roku Lidl pozwał Biedronkę za wprowadzanie klientów w błąd w swoich reklamach, a komornik zaczął rekwirować billboardy Biedronki. Sprawy trafiły do sądów, obie sieci więc zainwestowały, albo jak kto woli, zaczęły ponosić dodatkowe koszty obsługi prawnej, czyli pozwów i obrony przed pozwami konkurencji.

Tak, obie firmy będą teraz biegać po sądach. Jak to się ma do Ciebie?

Ktoś Cię naśladuje? Ciesz się tym! – Nauka nr.3

Tutaj nauka numer 3. Jeśli Twój kolega albo firma, którą podpatrujesz, świetnie sprzedaje Passaty, to wcale nie oznacza, że Passaty świetnie się sprzedają i że Ty też powinieneś zacząć sprzedawać Passaty. To oznacza tylko to, że ta firma potrafi albo znalazła sposób na skuteczną sprzedaż Volkswagenów Passatów. Tobie wcale nie musi się udawać to tak dobrze. A jeśli to Ciebie ktoś naśladuje, to ciesz się tym. Oznacza to, że jesteś dla niego wzorem, albo że sam po prostu nie potrafi inaczej.

Lidl i Biedronka mają prawników, Prezesi ani właściciele nie biegają po sądach, ale Ty osobiście tracisz czas i energię na spory z konkurencją. Złościsz się, więc przekłada się to na samopoczucie i skuteczność sprzedaży. Efekt jest taki, że obaj mniej sprzedajecie. Lepiej poszukać wyróżników i zamiast przysłowiowych Passatów w dieslu sprzedawać na przykład małe samochody benzynowe. Z jednej strony oszczędzisz sobie emocji, a Klientom trudniej będzie porównać Wasze oferty. Na sam koniec obaj zarobicie więcej.

Oczywiście w historii Lidla i Biedronki to nie wszystko. 5 lutego 2024 roku ruszyła Lidl Loteria, w której można wygrać milion złotych, a do tego co tydzień 250 tysięcy, a co godzinę 500 złotych. Dwa dni później Biedronka też ruszyła z loterią, ale zwiększyła dzienną nagrodę do 800 złotych co pół godziny, a nie co godzinę jak Lidl, a później kwotę tą zwiększyła do tysiąca. Co będzie dalej? Każdy kto wejdzie do sklepu dostanie 2000 zł za nic?

Zmień miejsce, w którym widzą Ciebie inni – Nauka nr.4

Lidl i Biedronka są w tych samych miejscach. Często ich sklepy, jak w Łodzi, są wręcz obok siebie. Walczą ceną i coraz droższym marketingiem. Dino na przykład swoje sklepy buduje tam, gdzie nie ma Lidla, czyli w mniejszych miejscowościach. Oczywiście nie chodzi o to, żebyś zmienił miejsce zamieszkania, ale możesz zmienić miejsce, w którym widzą Ciebie inni. Ciebie, czyli nie tylko Twoje samochody, ale całą Twoją firmę. Pewno dzisiaj ogłaszasz się tam, gdzie wszyscy, robisz zdjęcia tak jak wszyscy i piszesz ogłoszenia tak jak wszyscy. Klient może porównać parametry Twojego samochodu z tysiącami innych ofert. Potrzebujesz więc pokazywać się Klientom w wielu różnych miejscach. Może warto poszukać innych miejsc tam, gdzie nie ma konkurencji. Za tysiąc złotych możesz wydrukować tysiące ulotek albo zrobić reklamę na Facebooku i przekierować ludzi na własną stronę internetową. Jeśli mieszkasz w mniejszym mieście, na przykład w Bełchatowie, który ma niespełna 60 tysięcy mieszkańców, to podejrzewam, że w swojej okolicy będziesz jedyny.

Możesz też dołączyć do programu Samochody z Gwarancją. Oczywiście to nie jest miejsce, które da taką liczbę wyświetleń jak największe portale ogłoszeniowe. Możesz być jednak pewien, że zostaniesz w nim zauważony jak Dino albo Żabka. Na pewno są Klienci, którzy i tak pojadą do hipermarketu typu Carrefour, żeby mieć większy wybór, ale są też tacy, którzy kupią u Ciebie na miejscu, jak w Żabce, która jest pod domem, bo cenią wygodę i wolą większe bezpieczeństwo zakupu niż większy wybór i niższą cenę.

Moim osobistym hitem, jak do tej pory były darmowe pączki i wódka po 9,99 zł. Oczywiście w Lidlu i Biedronce w Tłusty Czwartek ceny pączków zmieniały się co godzinę. W Biedronce były po 24 grosze, potem po 18 groszy, a potem było 12 pączków gratis do zakupów o wartości minimum 150 zł. Lidl oczywiście też się ścigał i zmniejszył ceny pączków z 29 do 10 groszy. a te, które miały być wege, a nie były, rozdawał za darmo. I tu pojawia się pytanie. Co jest w pączkach za 10 groszy? Z czego są wyprodukowane, skoro w cukierniach sieciowych pączki kosztują średnio 7-10 zł, a u Magdy Gessler ponad 20? Czy warto walczyć ceną jeśli można pójść inną drogą i pracować na wyższych marżach? Oczywiście nie każdy jest tak znany jak Magda Gessler, ale cena pączka, czyli marża wyższa o 100% niż w innych cukierniach, albo milion procent jak w dyskontach? Okazuje się, że to możliwe.

Zaproponuj gwarancję i odróżnij się od konkurencji – Nauka nr.5

Jeśli konkurujesz ceną, to oznacza, że Klienci nastawieni na niską cenę będą się cieszyć, ale ci, którzy chcą kupić bezpiecznie, uciekają. No bo u całej rzeszy ludzi automatycznie w głowach pojawia się pytanie o jakość. Bo z czego zrobione są pączki, które kosztują złotówkę albo 20 groszy? Czy Ty kupujesz takie okazje? Czy uważasz, że w przypadku zakupu samochodu we wszystkich przypadkach rządzi cena? Ja uważam, że nie. Zamiast niskiej ceny, która budzi wątpliwości i dodatkowych 2000 upustu, możesz zaproponować gwarancję i odróżnić się od taniej konkurencji. To oczywiście wymaga rozmowy z Kupującym, ale możesz wytłumaczyć, że to chroni Klienta na wypadek usterek, które mogą powstać po zakupie, a nie przed tym, co już dzisiaj w aucie jest zepsute. W innych miejscach Klient słyszy historię o tym, że auto jest super i nigdy nic się z nim nie stanie, ale tak naprawdę mało kto w to wierzy. Ty również. A Klient z większym budżetem doceni większe bezpieczeństwo, co zmienia jednorazowego Klienta w takiego, który Cię poleca. Tak, zawsze znajdą się ludzie, dla których liczą się głównie trzy rzeczy. Po pierwsze cena, po drugie cena i po trzecie też cena.

Ustaliliśmy już jednak, że dla Ciebie jako Sprzedawcy to oznacza coraz mniejsze zarobki. Kolejny hit to wódka za 9,99 zł za pół litra. Oczywiście też pojawiła się w ofertach obu firm. Ale uwaga! W Polsce sama akcyza za butelkę to 4,46. Do tej kwoty dochodzi koncesja, koszty produkcji, butelki, podatku VAT i marży. Szacuje się, że koszt produkcji jednej butelki wódki to około 28-30 zł. Sprawą zainteresowała się więc Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych i WOKIK. Czyli do tego, że firmy pozywają się nawzajem, doszło jeszcze zainteresowanie i kontrolę urzędów, a nawet pomysły na ustawowe ustalenie ceny minimalnej wódki.

Czy warto sprzedawać auta na „Niemca”? – Nauka nr.6

I to już szósta, ostatnia nauka płynąca z ceny pączków i wódki w promocji. Kiedy koszty rosną, a zyski spadają, sporą pokusą jest zaniżyć fakturę albo sprzedać auto na przysłowiowego Niemca. Na pewno dzięki temu Klient może kupić taniej. Dla Ciebie to jednak w przypadku jakiejkolwiek reklamacji wyższe ryzyko. Narażasz się na szantaż ze strony Klienta, że doniesie do skarbówki albo innego urzędu. Nawet jeśli nic się z autem nie stanie, ale o całej sprawie dowie się ktoś życzliwy. Jeśli schodzisz z ceny, to ryzyko nadal jest takie samo. Klient nie rezygnuje ze swoich praw tylko dlatego, że kupił coś w wyjątkowo niskiej cenie. Zamiast tego wykorzystaj to, że masz przewagę nad szarą strefą albo Kowalskim, który sprzedaje swoje auto. Masz firmę, istniejesz. Nie? Znikniesz jutro. Czy tego chcesz czy nie, Klient ma swoje prawa i może do Ciebie wrócić z reklamacją, więc wykorzystaj to, że sprzedajesz jako firma. Bo jeśli z autem coś się wydarzy, to Klient i tak znajdzie prawnika albo wygoogla jakieś super porady, super doradców. Nawet jeśli mu nie powiesz o tym, że ma swoje prawa.

Możesz też – i tu wracamy do nauki numer jeden, sprzedawać inaczej niż większość twojej konkurencji. U Ciebie można złożyć reklamacje, są gwarancje, są wyższe ceny, jest większe bezpieczeństwo i jest marka Twojej firmy. To właśnie dzięki marce Polacy tak chętnie kupują Audi i BMW, a nie tanie Łady albo Vauxhalle z kierownicą po prawej stronie.