Jeszcze kilka lat temu wielu Sprzedawców mogło skutecznie rozwijać swoją firmę bez większego zastanawiania się nad tym, czym właściwie wyróżniają się na tle konkurencji. Wystarczyło mieć samochody, zadbać o ogłoszenia i poczekać na Klientów. Dzisiaj rynek wygląda zupełnie inaczej. Samych ogłoszeń są setki tysięcy, Klient ma praktycznie nieograniczony wybór, a większość firm komunikuje dokładnie to samo. „Sprowadzone z Niemiec”, „bezwypadkowy”, „pierwszy właściciel”, „okazja”, „gwarancja”. Wszystko zaczyna wyglądać identycznie.
W takiej sytuacji coraz trudniej przekonać Klienta, że właśnie do Ciebie warto przyjechać obejrzeć samochód. Nie dlatego, że masz zły towar. Problem polega na tym, że z perspektywy osoby przeglądającej ogłoszenia niczym szczególnym się nie wyróżniasz.
Dlatego coraz większego znaczenia nabiera specjalizacja. Nie chodzi jednak wyłącznie o sprzedaż jednej marki. To tylko jeden z możliwych kierunków. Specjalizować można się na wiele sposobów – poprzez rodzaj oferowanych samochodów, konkretną grupę Klientów, budżet, dodatkowe usługi czy nawet jedną charakterystyczną cechę samochodów znajdujących się na placu.
Specjalizacja daje coś jeszcze. Ułatwia budowanie zaufania, pomaga stworzyć wizerunek eksperta, upraszcza marketing i sprawia, że Klient dużo szybciej rozumie, dlaczego powinien przyjechać właśnie do Ciebie. To z kolei przekłada się na większą rozpoznawalność firmy i możliwość sprzedaży z wyższą marżą.
Poniżej znajdziesz sześć pomysłów na specjalizację w autohandlu, które mogą stać się inspiracją do zbudowania własnej przewagi konkurencyjnej.
Specjalizacja według budżetu
To jeden z najprostszych sposobów na określenie swojej pozycji na rynku. W praktyce wielu Sprzedawców robi to nawet nieświadomie. Jedni od lat zajmują się samochodami za kilka tysięcy złotych i właśnie z takimi ofertami są kojarzeni. Inni konsekwentnie odchodzą od starszych samochodów i skupiają się wyłącznie na autach kilkuletnich, często o wartości przekraczającej sto czy nawet dwieście tysięcy złotych.
Oba kierunki mają swoje zalety, ale oba niosą również określone konsekwencje. Sprzedaż tanich samochodów budzi ogromne zainteresowanie rynku. Wielu ludzi zastanawia się, jak takie firmy radzą sobie z reklamacjami, rękojmią czy przygotowaniem samochodów do sprzedaży. Sam fakt funkcjonowania w tym segmencie sprawia, że łatwo zapisać się w świadomości Klientów.
Z kolei sprzedaż młodszych i droższych samochodów pozwala pracować na towarze, który zwykle wymaga mniej przygotowania. Wielu Sprzedawców naturalnie zmierza właśnie w tym kierunku. Problem polega jednak na tym, że dokładnie ten sam pomysł mają również inni uczestnicy rynku.
To właśnie tam konkurencja jest dziś największa. O uwagę Klienta walczą nie tylko komisy i importerzy samochodów używanych, ale również dealerzy nowych samochodów, którzy coraz mocniej rozwijają sprzedaż aut używanych. Dodatkowo pojawia się coraz więcej nowych marek, szczególnie producentów z Chin, którzy również konkurują o tę samą grupę odbiorców.
Dlatego wybór konkretnego przedziału cenowego nie powinien być przypadkiem. Warto świadomie odpowiedzieć sobie na pytanie, w którym segmencie rzeczywiście chcesz budować swoją markę i czy jesteś gotowy konkurować właśnie z tymi firmami, które już od lat są tam obecne.
Specjalizacja według marki
To rozwiązanie budzi najwięcej emocji. Wielu Sprzedawców obawia się, że ograniczenie oferty do jednej marki automatycznie zmniejszy liczbę potencjalnych Klientów. Intuicyjnie wydaje się to logiczne – skoro na placu stoją wyłącznie Volkswageny, Ople czy Mazdy, to przecież odpadają wszyscy, którzy szukają czegoś innego.
W praktyce zachowanie Klientów często wygląda zupełnie inaczej.
Osoba, która jest już zdecydowana na konkretny model lub markę, szuka miejsca, w którym będzie mogła porównać kilka egzemplarzy jednocześnie. Chce zobaczyć różne wersje wyposażenia, silniki, kolory czy roczniki. Taki wybór daje jej poczucie, że podejmie świadomą decyzję.
Dobrym przykładem jest historia zakupu Mazdy MX-5 opowiedziana w tym odcinku. Zanim zapadła decyzja o zakupie, pierwsze oględziny odbyły się lokalnie. Chodziło wyłącznie o sprawdzenie, czy ten model rzeczywiście odpowiada oczekiwaniom. Dopiero później przyszedł czas na wyjazd do Sprzedawcy, który specjalizował się właśnie w Mazdach MX-5 i miał na placu kilkanaście egzemplarzy. Sama świadomość, że w jednym miejscu można porównać wiele samochodów, sprawiła, że kilkaset kilometrów przestało być problemem.
To bardzo ciekawy sposób patrzenia na rynek. Specjalizacja nie musi ograniczać liczby Klientów. Wręcz przeciwnie. Może sprawić, że zaczną przyjeżdżać do Ciebie osoby z dużo większego obszaru niż dotychczas, bo będą wiedziały, że właśnie u Ciebie znajdą największy wybór samochodów, których szukają.
Dodatkową korzyścią jest budowanie eksperckiego wizerunku. Jeżeli od lat zajmujesz się jedną marką, naturalnie zdobywasz doświadczenie, poznajesz typowe usterki, różnice pomiędzy poszczególnymi wersjami i pytania, które najczęściej zadają Klienci. To wiedza, której nie da się zastąpić samym opisem ogłoszenia.
Specjalizacja według rodzaju Klienta
To jeden z najbardziej niedocenianych pomysłów, a jednocześnie jeden z najbardziej praktycznych.
Większość Sprzedawców myśli przede wszystkim kategoriami samochodów. Tymczasem znacznie ciekawsze może być spojrzenie na własną ofertę oczami konkretnego Klienta. Zamiast zastanawiać się, jakie auta kupić na plac, warto najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, komu tak naprawdę najbardziej lubisz sprzedawać.
To zupełnie zmienia sposób budowania oferty.
Jeżeli Twoją grupą docelową są młodzi kierowcy kupujący pierwszy samochód, naturalnym wyborem będą niewielkie auta, łatwe w prowadzeniu i parkowaniu. W takim miejscu Klient nie będzie oglądał jednego samochodu. Będzie chciał usiąść w kilku modelach, porównać widoczność, pozycję za kierownicą czy wielkość wnętrza. Im większy wybór podobnych samochodów przygotujesz, tym większa szansa, że wyjedzie właśnie od Ciebie.
Dokładnie tak wygląda proces zakupu pierwszego samochodu. Młody kierowca często nie wie jeszcze, czego oczekuje. Potrzebuje możliwości porównania kilku modeli, a nie oglądania pojedynczych egzemplarzy rozsianych po całym województwie.
Podobnie wygląda to w przypadku rodzin. Rodzice najczęściej szukają samochodów odpowiadających konkretnym potrzebom. Interesuje ich przestrzeń, bezpieczeństwo, pojemność bagażnika czy wygoda podczas codziennego użytkowania. Jeżeli na placu znajdą kilkanaście samochodów spełniających właśnie takie wymagania, znacznie łatwiej będzie im podjąć decyzję.
Jeszcze inaczej zachowują się osoby, które kupują samochód z myślą o spełnieniu swojego motoryzacyjnego marzenia. Bardzo często są to ludzie, którzy mają już ustabilizowaną sytuację zawodową i rodzinną. Dom został wybudowany, dzieci są dorosłe, a samochód przestaje być wyłącznie środkiem transportu. Wtedy pojawiają się kabriolety, ciekawe wersje silnikowe czy mniej oczywiste modele kupowane przede wszystkim dla przyjemności.
Każda z tych grup ma inne oczekiwania. Im lepiej je poznasz, tym łatwiej będzie zbudować ofertę, która będzie odpowiadała właśnie tym Klientom, zamiast próbować sprzedawać wszystko wszystkim.
Specjalizacja oparta na dodatkowej wartości
Specjalizacja nie zawsze musi oznaczać konkretną markę czy określony typ samochodów. Równie skutecznym sposobem na wyróżnienie się może być zbudowanie swojej oferty wokół wartości, którą Klient otrzymuje razem z zakupionym autem. To podejście jest o tyle ciekawe, że pozwala przestać konkurować wyłącznie ceną i zacząć rozmawiać z Klientem o bezpieczeństwie zakupu, wygodzie czy sposobie finansowania.
Dobrym przykładem jest sprzedaż oparta na finansowaniu. Większość Sprzedawców nadal komunikuje cenę samochodu w tradycyjny sposób – podaje kwotę i czeka, aż Klient sam zacznie zastanawiać się nad kredytem lub leasingiem. Tymczasem można odwrócić ten sposób myślenia i uczynić finansowanie jednym z głównych elementów swojej strategii marketingowej.
Na rynku są firmy, które praktycznie cały swój przekaz budują właśnie wokół miesięcznej raty. Zamiast mówić, że samochód kosztuje 79 tysięcy złotych, pokazują Klientowi, ile będzie płacił miesięcznie. Dla wielu osób właśnie ta informacja jest znacznie bardziej zrozumiała i ułatwia podjęcie decyzji o zakupie.
Podobnie wygląda sytuacja z gwarancją. Wielu Sprzedawców nadal traktuje ją jako dodatek, o którym wspomina dopiero podczas rozmowy z Klientem. Tymczasem gwarancja może stać się głównym wyróżnikiem całej firmy. Coraz więcej osób nie szuka już po prostu używanego samochodu. Szuka przede wszystkim bezpiecznego zakupu i chce mieć pewność, że po wyjechaniu z placu nie zostanie sama z ewentualnymi problemami.
Jeżeli cała komunikacja firmy opiera się właśnie na bezpieczeństwie zakupu, łatwiej dotrzeć do Klientów, którzy są gotowi zapłacić więcej za spokój i pewność. W takiej sytuacji gwarancja przestaje być dodatkiem do samochodu. Staje się jednym z głównych powodów, dla których Klient wybiera właśnie Twoją ofertę.
Najważniejsze jest jednak to, aby taka specjalizacja była autentyczna. Jeżeli budujesz swoją markę wokół finansowania, gwarancji czy innej dodatkowej usługi, musi ona rzeczywiście stanowić integralną część procesu sprzedaży. Dopiero wtedy zaczyna budować zaufanie i realnie odróżniać Cię od konkurencji.
Specjalizacja według rodzaju samochodów
Nie każdy Klient przychodzi na plac z myślą o konkretnej marce. Bardzo często dużo ważniejszy jest dla niego sam rodzaj samochodu.
Jedni od początku wiedzą, że interesuje ich SUV. Inni szukają wyłącznie kombi, bo potrzebują dużego bagażnika. Jeszcze inni marzą o kabriolecie albo niewielkim miejskim samochodzie. To właśnie wokół takich potrzeb również można zbudować swoją specjalizację.
Wyobraź sobie Sprzedawcę, który ma na placu kilkadziesiąt SUV-ów. Różne marki, różne silniki, różne przedziały cenowe, ale wszystkie samochody należą do jednego segmentu. Dla osoby, która od początku wie, że chce kupić właśnie SUV-a, takie miejsce staje się naturalnym pierwszym wyborem. W jednym miejscu może porównać wiele modeli, sprawdzić różnice między nimi i wybrać samochód najlepiej odpowiadający własnym potrzebom.
To daje ogromną przewagę nad placami, na których stoi po jednym egzemplarzu z każdego segmentu. Tam Klient porównuje pojedyncze samochody. Tutaj porównuje rozwiązania i ma poczucie, że rozmawia ze Sprzedawcą, który naprawdę zna się na tym rodzaju aut.
Taka specjalizacja daje również ogromne możliwości w marketingu. Znacznie łatwiej budować komunikację wokół jednego segmentu samochodów niż próbować zainteresować wszystkich wszystkim. Można tworzyć materiały edukacyjne, porównania modeli, pokazywać różnice pomiędzy napędami czy wersjami wyposażenia i konsekwentnie budować pozycję eksperta właśnie w tej jednej kategorii.
Specjalizacja oparta na jednej cesze samochodów
Najbardziej odważnym, ale jednocześnie jednym z najbardziej charakterystycznych pomysłów jest zbudowanie swojej marki wokół jednej konkretnej cechy oferowanych samochodów.
Może to być bardzo niski przebieg, samochody z polskich salonów, auta sprowadzane wyłącznie z jednego kraju albo samochody bez powtórnie lakierowanych elementów. To właśnie ten ostatni przykład pokazuje, jak silnym wyróżnikiem może być jedna jasno określona obietnica.
Wielu Klientów rozpoczyna oględziny samochodu od sprawdzenia grubości lakieru. Dla części z nich jest to najważniejsze kryterium wyboru. Jeżeli więc cała oferta opiera się na samochodach spełniających właśnie taki warunek, Klient od pierwszych sekund wie, czego może się spodziewać.
Oczywiście taka strategia wymaga dużej konsekwencji. Im bardziej precyzyjna jest specjalizacja, tym trudniej utrzymać odpowiednią liczbę samochodów na placu. Jednocześnie właśnie dzięki temu zyskuje ona na wartości. Trudniej ją skopiować i łatwiej zbudować wokół niej rozpoznawalną markę.
Co ważne, sama cecha nie wystarczy. Trzeba jeszcze nauczyć się o niej mówić. Jeżeli uważasz, że samochody z jednego kraju mają określone zalety, pokaż to Klientom. Jeżeli wierzysz, że niski przebieg jest istotnym argumentem, wyjaśniaj dlaczego. Właśnie w ten sposób buduje się ekspercki marketing, który nie polega na publikowaniu kolejnych ogłoszeń, ale na edukowaniu odbiorców i pokazywaniu własnego punktu widzenia.
Specjalizacja to sposób na wyróżnienie się, a nie ograniczenie biznesu
Wielu Sprzedawców obawia się, że specjalizacja oznacza rezygnację z części rynku. W rzeczywistości często dzieje się dokładnie odwrotnie. Im wyraźniej określisz, z czego jesteś znany, tym łatwiej będzie Klientom zapamiętać właśnie Twoją firmę.
Nie chodzi o to, żeby każdy Sprzedawca od jutra handlował jedną marką albo wyłącznie SUV-ami. Chodzi o znalezienie takiego kierunku, który będzie spójny z Twoim doświadczeniem, sposobem pracy i grupą Klientów, do której chcesz docierać.
Dzisiaj największym problemem wielu firm nie jest brak dobrych samochodów. Problemem jest to, że z perspektywy Klienta wszystkie wyglądają bardzo podobnie. Właśnie dlatego specjalizacja może stać się jedną z najważniejszych przewag konkurencyjnych. Nie tylko ułatwia marketing, ale przede wszystkim sprawia, że Klient od razu rozumie, dlaczego warto kupić samochód właśnie u Ciebie.